有行業(yè)報(bào)告顯示，去年品牌茶葉市場銷售接近茶葉市場銷售額的90%。這也讓大家對(duì)于2020年的茶葉市場競爭格局與茶葉消費(fèi)發(fā)展有了更多的期待。而過去的一年，不少茶企也爭相推出了各種重量級(jí)產(chǎn)品。
4月，云南白藥天頤茶品“醉春秋·復(fù)興號(hào)”隆重上市
5月，深土牌茶葉重磅推出中期茶“歲月”
6月，福海茶廠“2019班章有機(jī)茶”上市
8月，老馬幫“金孔雀五星”青餅和熟餅閃耀登場
12月，佳兆業(yè)·興海茶“班章喬木生態(tài)沱茶”重磅發(fā)布
12月，雙陳普洱2019“蓮餅”如期而至
回過頭來看看過去的一年，有一個(gè)備受關(guān)注的地方，那就是不少茶企發(fā)布的產(chǎn)品都是“旗艦級(jí)茶產(chǎn)品”，有的茶企發(fā)布還不只一款。
由此引出一個(gè)問題：
為什么茶企熱衷于推出旗艦級(jí)別產(chǎn)品，而且有的品牌的旗艦級(jí)的茶產(chǎn)品數(shù)量越來越多，這背后隱藏了怎樣的品牌目的?高端市場又會(huì)呈現(xiàn)出怎么的市場局面?
提升產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力
高端線做進(jìn)一步細(xì)分
如今的茶葉消費(fèi)者越來越理性，對(duì)于品質(zhì)的追求不斷提高，品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，這就需要茶企推出高端產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求。
這意味著，在各大茶企紛紛發(fā)力高端的背景下，品牌茶企需要對(duì)高端市場做進(jìn)一步細(xì)分，說得更大點(diǎn)，更是謀求行業(yè)的引領(lǐng)地位。
我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在茶企推出的這些旗艦級(jí)產(chǎn)品，不再是靠講故事、講情懷了，也不是所謂的天價(jià)茶，但差異化的特色非常明顯，有著能夠搶占消費(fèi)者心智的“記憶點(diǎn)”。
比如雙陳普洱的“蓮餅”系列，是雙陳普洱的首款標(biāo)志性產(chǎn)品，代表著表雙陳茶品的高品質(zhì)，味道純正;
醉春秋·復(fù)興號(hào)，這是一款追尋1952年紅印配方和口感的普洱茶;
興佳兆業(yè)·興海茶的“班章喬木生態(tài)沱茶”，更是對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的致敬與再次演繹;
福海茶廠的班章有機(jī)茶，一直是依托于自由的班章有機(jī)茶的源頭的優(yōu)勢，能夠迎合消費(fèi)者的健康安全消費(fèi)理念;
深土牌茶葉推出的“歲月”，其實(shí)是一款有著15年“歲月沉淀”的老茶。
雖然茶葉高端市場這幾年受到了一定影響，但這個(gè)市場的需求還是在的，仍然是廠家的必爭之地，而不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在茶企推出的這類旗艦定位的產(chǎn)品，更多的是從消費(fèi)需求端去解決問題，并不斷地做進(jìn)一步細(xì)分，以求打造更好的用戶口碑，讓消費(fèi)者認(rèn)可其品牌價(jià)值。
把旗艦產(chǎn)品看作是品牌資產(chǎn)
有一份研究表明，人們?yōu)槭裁丛敢鉃椤捌炫灱?jí)產(chǎn)品”買單，主要集中在四個(gè)層面：功能性價(jià)值、享樂性價(jià)值、象征性價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值。圍繞這個(gè)四個(gè)層面做深入的探討和挖掘是品牌茶企在高端市場打造自身形象的永遠(yuǎn)的課題。
在交流中，一位業(yè)內(nèi)人士更是直言：“打造旗艦產(chǎn)品跟現(xiàn)在茶企的經(jīng)營觀念的改變有很大關(guān)系。為什么有些茶企越發(fā)關(guān)注打造旗艦產(chǎn)品，愿意投入更多的市場與營銷資源去打造?因?yàn)樗麄儼哑炫灢杵房醋魇瞧放瀑Y產(chǎn)的一部分，把打造旗艦茶品當(dāng)作是一種投資?！?/p>
這一年里，云南白藥天頤茶品、雙陳普洱、佳兆業(yè)·興海茶等品牌更是通過推出高端產(chǎn)品或進(jìn)行品牌升級(jí)的方式，進(jìn)一步提升了品牌形象和溢價(jià)能力。
誠然，推旗艦級(jí)茶品的做法，也凸顯了茶企的自信以及與對(duì)消費(fèi)升級(jí)下茶葉需求多元化的獨(dú)到理解。
旗艦產(chǎn)品并不是高價(jià)的獨(dú)角戲
近年來，我們不難發(fā)現(xiàn)，一些品牌茶企在成本、內(nèi)控、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品溯源等方面的能力及資源投入都在逐漸加強(qiáng)，管理和精細(xì)化運(yùn)營能力也相繼大幅提升。
這些更能實(shí)際的反應(yīng)在這些茶企推出的大部分旗艦產(chǎn)品上，它們?cè)趦r(jià)格上也更為理性與務(wù)實(shí)，旗艦級(jí)產(chǎn)品并不是高價(jià)產(chǎn)品的獨(dú)角戲。
“減少產(chǎn)品數(shù)量、做精品”已成為一些品牌茶企的共識(shí)，隨著國內(nèi)品牌茶企在品質(zhì)、口碑等方面顯著提升，接下來，興茶君預(yù)測，一些品牌茶企也會(huì)再次將深度布局高端市場的需求落實(shí)到到行動(dòng)上。
高端茶品的消費(fèi)關(guān)系正在重構(gòu)
不要低估年輕人的消費(fèi)能力
在供給側(cè)改革與消費(fèi)升級(jí)雙重背景下，傳統(tǒng)高端茶產(chǎn)品的消費(fèi)關(guān)系正被重構(gòu)。
茶企在打造與研發(fā)旗艦級(jí)產(chǎn)品的能力的不斷提升，茶產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程的加快，這些變化，也在重塑產(chǎn)品的表達(dá)方式，旗艦級(jí)茶產(chǎn)品不再是以往那種讓消費(fèi)者“霧里看花的產(chǎn)品”，它們的作用更體現(xiàn)在讓消費(fèi)者聽得懂、看得懂、也能喝得懂高端茶。
而且，在高端茶葉消費(fèi)市場，請(qǐng)不要低估年輕人的消費(fèi)能力。
由麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品報(bào)告2019》顯示，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%，年輕一代已經(jīng)撐起了中國奢侈品市場的半壁江山。
這些數(shù)據(jù)，也對(duì)主打生活方式的一些品牌茶企來說，也具有參考價(jià)值，不管你是做消費(fèi)茶，還是高端茶，只要你夠本事，不用擔(dān)心年輕人的消費(fèi)力。
越來越多的茶企意識(shí)到，旗艦產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言就是一種品牌符號(hào)。2020年，如果你還沒有打造旗艦產(chǎn)品的能力，那你就真掉隊(duì)了!
